隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，知識(shí)產(chǎn)權(quán)時(shí)代已經(jīng)來臨。報(bào)刊名作為新聞出版單位重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，爭(zhēng)取商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)意義重大。事實(shí)上，極具市場(chǎng)價(jià)值的報(bào)刊名本身就存在商標(biāo)屬性，因此，對(duì)報(bào)刊名商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)必須引起新聞出版單位的高度關(guān)注。
報(bào)刊名商標(biāo)注冊(cè)情況堪憂
據(jù)了解，我國現(xiàn)有2000多種報(bào)紙、9700多種雜志通過新聞出版總署審批取得了出版許可證。那么，這些報(bào)刊有多少注冊(cè)了商標(biāo)呢？有報(bào)道稱不足兩成。為了得到一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，筆者在2009年1月進(jìn)行了一次抽樣調(diào)查。
筆者抽樣選取了123家影響力較強(qiáng)、市場(chǎng)化程度較高、發(fā)行量較大的報(bào)刊作樣本，其中95家為地方性報(bào)刊，28家為全國性報(bào)刊。通過在中國商標(biāo)網(wǎng)上查詢發(fā)現(xiàn)，在這些報(bào)刊中僅有47家取得報(bào)刊名商標(biāo)專用權(quán)，占樣本企業(yè)的38%。在28家全國性報(bào)刊中取得報(bào)刊名商標(biāo)專用權(quán)的僅有8家，注冊(cè)比例僅為28.6%。考慮到上述樣本尚屬市場(chǎng)化程度較高的報(bào)刊，可以想象，整個(gè)行業(yè)報(bào)刊名商標(biāo)注冊(cè)的比例還要低。
這些未取得報(bào)刊名商標(biāo)專用權(quán)的報(bào)刊可分為四種情況。一是沒有提出過報(bào)刊名商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的，例如《金陵晚報(bào)》、《西海都市報(bào)》等。二是已被其他申請(qǐng)人搶先提出報(bào)刊名商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的，例如《新民晚報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《新商報(bào)》、《三晉都市報(bào)》、《三湘都市報(bào)》都已經(jīng)初審公告，目前正處在異議期。三是由于申請(qǐng)的商標(biāo)中含有報(bào)刊名和圖形，但圖形部分與已注冊(cè)圖形商標(biāo)近似而沒能成功注冊(cè)，之后沒有再提出報(bào)刊名商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的，例如《新文化報(bào)》。四是過期未續(xù)展的，例如《廈門商報(bào)》已經(jīng)成為無效商標(biāo)。
忽視報(bào)刊名商標(biāo)注冊(cè)的原因
為什么如此多的新聞出版單位沒有將報(bào)刊名注冊(cè)為商標(biāo)呢？
據(jù)分析，除部分新聞出版單位的市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)，沒有認(rèn)識(shí)到商標(biāo)的巨大價(jià)值外，大部分新聞出版單位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，我國新聞出版業(yè)實(shí)行的是審批制管理，依據(jù)《出版管理?xiàng)l例》，報(bào)刊在出版前報(bào)刊名已經(jīng)通過國家新聞出版主管部門的審批，應(yīng)該受到法律保護(hù)。但是，需要注意的是，《出版管理?xiàng)l例》的立法目的主要是為了加強(qiáng)對(duì)出版活動(dòng)的規(guī)范。雖然《出版管理?xiàng)l例》在一定范圍內(nèi)、一定程度上的確起到了對(duì)報(bào)刊名權(quán)利保護(hù)的作用，但在全面保護(hù)新聞出版單位權(quán)益的法律效力方面，商標(biāo)保護(hù)更勝一籌。首先，報(bào)刊名受到保護(hù)是依據(jù)《出版管理?xiàng)l例》，商標(biāo)受到保護(hù)是依據(jù)《商標(biāo)法》，后者的法律效力顯然要高于前者。其次，商標(biāo)權(quán)不僅在我國受到《商標(biāo)法》保護(hù)，被認(rèn)定為馳名商標(biāo)的商標(biāo)在《巴黎公約》簽約國中享受“國民待遇”，與其他簽約國的商標(biāo)受同等保護(hù)。報(bào)刊名商標(biāo)還可以通過馬德里商標(biāo)國際注冊(cè)等手段，獲得更廣泛的保護(hù)。因此，新聞出版單位更應(yīng)懂得利用商標(biāo)注冊(cè)來保護(hù)報(bào)刊名權(quán)。
忽視報(bào)刊名商標(biāo)注冊(cè)的危害
（一）新聞出版單位忽視報(bào)刊名商標(biāo)注冊(cè)，不利于市場(chǎng)化運(yùn)作。
由于我國報(bào)刊實(shí)行審批制管理，有人認(rèn)為，新聞出版單位目前還處于相對(duì)安全的“岸邊”。實(shí)則不然，特別是我國加入世界貿(mào)易組織以后，中國有關(guān)傳媒的法律法規(guī)已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)整，以兌現(xiàn)在服務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)準(zhǔn)入方面的承諾。新聞出版行業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，為融入世界進(jìn)行戰(zhàn)略性規(guī)劃。在此過程中，新聞出版單位必須認(rèn)識(shí)到，商標(biāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，將報(bào)刊名進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，正是新聞出版單位進(jìn)行戰(zhàn)略性規(guī)劃的首要任務(wù)。
國外出版業(yè)普遍重視報(bào)刊名的商標(biāo)注冊(cè)，不僅經(jīng)常在報(bào)刊名確定后立即進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，有的甚至在出版前就已經(jīng)取得報(bào)刊名商標(biāo)專用權(quán)。國外出版業(yè)也很重視報(bào)刊名商標(biāo)的跨國注冊(cè)與保護(hù)，例如美國的《紐約時(shí)代周刊》1989年就已經(jīng)在我國申請(qǐng)注冊(cè)了THENEWYORKTIMES商標(biāo)。在國內(nèi)，這方面的例子也不少，例如天津《今晚報(bào)》，早在1996年就向商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)今晚報(bào)商標(biāo)，并于1999年獲得商標(biāo)專用權(quán)。經(jīng)過十幾年的品牌運(yùn)營(yíng)，今晚傳媒集團(tuán)目前已經(jīng)擁有多家子報(bào)、子刊和網(wǎng)絡(luò)媒體。2001年，今晚報(bào)被天津市工商局認(rèn)定為天津市著名商標(biāo)。
（二）新聞出版單位忽視報(bào)刊名商標(biāo)注冊(cè)，易產(chǎn)生報(bào)刊名權(quán)與商標(biāo)權(quán)沖突的問題。
隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全社會(huì)商標(biāo)意識(shí)不斷增強(qiáng)，報(bào)刊名商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量迅速增長(zhǎng)。依據(jù)《商標(biāo)法》，商標(biāo)局不再進(jìn)行報(bào)刊名商標(biāo)前置審批審查，除含國名、縣級(jí)以上行政區(qū)劃名等情形的報(bào)刊名商標(biāo)外，不在初審階段審查申請(qǐng)人是不是國家新聞主管部門審批的報(bào)刊名的真實(shí)持有者。是否侵權(quán)由權(quán)利人自己主張并可在后續(xù)程序中解決。由于部分新聞出版單位商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng)，侵權(quán)發(fā)生時(shí)，沒有行使商標(biāo)注冊(cè)后續(xù)救濟(jì)權(quán)利，這就使得報(bào)刊名被他人搶注商標(biāo)成功的情況時(shí)有發(fā)生。
據(jù)了解，2004年后，我國出現(xiàn)過多起因報(bào)刊名權(quán)與商標(biāo)權(quán)沖突引起的糾紛，更有部分新聞出版單位由于錯(cuò)過了維權(quán)的最佳時(shí)機(jī)，而被迫更改報(bào)刊名。例如上海新發(fā)現(xiàn)人才服務(wù)有限公司和上海文藝出版總社的“新發(fā)現(xiàn)”之爭(zhēng)。上海文藝出版總社于2005年4月出版發(fā)行了《新發(fā)現(xiàn)》試刊，并于2005年9月20日獲得國家新聞出版總署的《期刊出版許可證》，登記的期刊名稱為新發(fā)現(xiàn)。上海新發(fā)現(xiàn)人才服務(wù)有限公司于2003年7月18日提出新發(fā)現(xiàn)商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)，并于2005年7月取得商標(biāo)專用權(quán)。最終，法院依法判決擁有商標(biāo)專用權(quán)的上海新發(fā)現(xiàn)人才服務(wù)有限公司勝訴，上海文藝出版總社被迫更改刊名。
有關(guān)部門積極采取措施
商標(biāo)局為了防止已核準(zhǔn)的報(bào)刊名被他人搶注為商標(biāo)，一方面在符合《巴黎公約》和我國《商標(biāo)法》規(guī)定的前提下，進(jìn)一步完善商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)；另一方面加強(qiáng)宣傳，幫助新聞出版單位增強(qiáng)維權(quán)信心和維權(quán)意識(shí)，幫助新聞出版單位運(yùn)用法律手段維護(hù)合法權(quán)益。
新聞出版總署為了減少報(bào)刊名權(quán)與商標(biāo)權(quán)沖突的發(fā)生，2007年在報(bào)刊名稱審批手續(xù)中增加了申請(qǐng)和變更報(bào)刊名稱需提供《商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)事先查詢單》的規(guī)定，要求報(bào)刊申請(qǐng)人到有資質(zhì)的商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)事先查詢，報(bào)刊審批部門根據(jù)查詢單中反映的商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)信息，確定是否存在在先商標(biāo)權(quán)利，以決定是否批準(zhǔn)該報(bào)刊名。
新聞出版單位應(yīng)主動(dòng)維權(quán)
應(yīng)當(dāng)看到，僅僅依靠行政手段保護(hù)報(bào)刊名商標(biāo)權(quán)，其作用是有局限性的。說到底，報(bào)刊名商標(biāo)權(quán)屬于民事權(quán)利，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，國家行政機(jī)關(guān)在企業(yè)自己不主張權(quán)利的情形下，不可能也沒必要給予“越位”的行政保護(hù)。新聞出版單位應(yīng)該主動(dòng)出擊，運(yùn)用商標(biāo)法律手段維護(hù)自身合法權(quán)益。
（一）新聞出版單位應(yīng)該增強(qiáng)商標(biāo)維權(quán)意識(shí)。
當(dāng)報(bào)刊名被搶注為商標(biāo)，新聞出版單位的合法權(quán)益受到侵害時(shí)，應(yīng)該充分利用商標(biāo)注冊(cè)后續(xù)救濟(jì)程序進(jìn)行維權(quán)。為了維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)利，我國已經(jīng)建立了一套比較完備的商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)法律體系。依據(jù)《商標(biāo)法》，商標(biāo)局將初步審定的商標(biāo)向社會(huì)發(fā)布初步審定公告，在三個(gè)月的公告期內(nèi)，任何人都可以向商標(biāo)局提出異議申請(qǐng)；即使錯(cuò)過異議期，只要在商標(biāo)注冊(cè)后的五年內(nèi)（對(duì)惡意注冊(cè)的，馳名商標(biāo)所有人不受五年的時(shí)間限制），仍然可以請(qǐng)求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)撤銷該注冊(cè)商標(biāo)；對(duì)于那些發(fā)現(xiàn)自己的報(bào)刊名已經(jīng)被注冊(cè)為商標(biāo)，并超過撤銷期限的，新聞出版單位可根據(jù)情況，向商標(biāo)局就此商標(biāo)提出撤銷三年未使用注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)。這些后續(xù)手段是新聞出版單位維護(hù)自身權(quán)益的重要法律武器，應(yīng)積極加以運(yùn)用。要警惕侵權(quán)人將侵權(quán)報(bào)刊名商標(biāo)向國外企業(yè)或個(gè)人轉(zhuǎn)讓，如果出現(xiàn)上述情況再來維權(quán)，事情不僅會(huì)更加復(fù)雜，還可能引起不必要的國際糾紛。
（二）主動(dòng)申請(qǐng)注冊(cè)報(bào)刊名商標(biāo)。
利用后續(xù)手段進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)固然有效，但那只是一種救濟(jì)措施，費(fèi)時(shí)費(fèi)力且存在不確定性。保護(hù)報(bào)刊名最有力的手段應(yīng)該是：增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，主動(dòng)申請(qǐng)注冊(cè)報(bào)刊名商標(biāo)。擁有報(bào)刊名商標(biāo)專用權(quán)，新聞出版單位可以從源頭上保護(hù)報(bào)刊名權(quán)，同時(shí)利用好報(bào)刊名商標(biāo)，不斷提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終做強(qiáng)做大。
我國報(bào)刊名商標(biāo)注冊(cè)歷史
我國解放初期曾核準(zhǔn)過報(bào)刊名商標(biāo)注冊(cè)，如《新聞日?qǐng)?bào)》、《中國百貨行業(yè)名錄》、《亞光》等。1956年全國報(bào)刊行業(yè)公私合營(yíng)，國家對(duì)報(bào)刊實(shí)行統(tǒng)一管理，國內(nèi)的申請(qǐng)注冊(cè)報(bào)刊名商標(biāo)工作就此中斷，但對(duì)國外報(bào)刊名商標(biāo)注冊(cè)的受理工作卻一直持續(xù)著。
1985年，國外申請(qǐng)人在我國申請(qǐng)的報(bào)刊名商標(biāo)約有300件，其中有些國外報(bào)刊的商標(biāo)名稱與我國國內(nèi)已經(jīng)使用的報(bào)刊名稱混同，如《讀者文摘》、《國家地理》雜志等，但由于國內(nèi)報(bào)刊沒有申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，根據(jù)《巴黎公約》和我國《商標(biāo)法》的規(guī)定，仍然準(zhǔn)予注冊(cè)。這些國外企業(yè)取得商標(biāo)專用權(quán)后，以我國報(bào)刊名稱與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似為由，依據(jù)我國《商標(biāo)法》和國際慣例，禁止我國出版企業(yè)使用該報(bào)刊名。例如，當(dāng)時(shí)國內(nèi)知名度頗高的《讀者文摘》就被迫改名為《讀者》。
為維護(hù)中外出版企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，1987年2月，新聞出版署與國家工商行政管理局聯(lián)合制定了《關(guān)于報(bào)紙雜志名稱作為商標(biāo)注冊(cè)的幾項(xiàng)規(guī)定》（簡(jiǎn)稱《規(guī)定》），準(zhǔn)許并督促國內(nèi)新聞出版單位將報(bào)紙雜志名稱以全名作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。當(dāng)時(shí)，商標(biāo)局根據(jù)《規(guī)定》精神，對(duì)報(bào)刊名商標(biāo)申請(qǐng)?jiān)O(shè)置形式審查：凡是申請(qǐng)報(bào)刊類商標(biāo)的，都必須提供新聞主管部門核發(fā)的出版許可證，否則不予受理。由于國際上大多數(shù)國家對(duì)報(bào)刊實(shí)行的是備案制，因此當(dāng)時(shí)對(duì)國外申請(qǐng)人未作此類要求。
2001年12月1日，修訂的《商標(biāo)法》實(shí)施，我國的商標(biāo)注冊(cè)管理工作與國際接軌。根據(jù)《商標(biāo)法》第四條的規(guī)定，任何自然人、法人或其他組織都可以在報(bào)刊等商品上申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。商標(biāo)局取消了前置審批的審查，即申請(qǐng)人無須提供新聞主管部門核發(fā)的出版許可證，由此，報(bào)刊名商標(biāo)的注冊(cè)“門檻”不復(fù)存在。2004年8月31日，國家工商總局發(fā)布《關(guān)于第二批廢止有關(guān)工商行政管理規(guī)章、規(guī)范性文件的決定》（工商法字〔2004〕第143號(hào)），正式廢止了《關(guān)于報(bào)紙雜志名稱作為商標(biāo)注冊(cè)的幾項(xiàng)規(guī)定》。
商標(biāo)局于2009年2月17日向商標(biāo)申請(qǐng)人以及商標(biāo)代理組織發(fā)出通知，要求凡屬以下情形之一的報(bào)刊名商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)須提交報(bào)刊出版許可證（加蓋本單位公章的復(fù)印件）：一是同我國的國家名稱相同或者近似的，以及同中央國家機(jī)關(guān)所在地特定地點(diǎn)的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱相同的；二是由縣級(jí)以上行政區(qū)劃地名構(gòu)成，或者含有縣級(jí)以上行政區(qū)劃地名的；三是屬于《商標(biāo)法》第十條規(guī)定的其他情形，商標(biāo)局需核對(duì)國家出版行政部門核發(fā)的報(bào)刊出版許可證的。
國家工商行政管理總局商標(biāo)局
